一、对财经杂志读者群的调查分析

　　目前我国财经类杂志的目标读者是以企业家、职业经理人、政府官员、经济界学者、大学院校师生为主。在对这个群体的调查当中，我们发现以下现象。

　　作为中国商业经济的弄潮儿，管理创新的领头羊，我们的企业家们实在太忙，以至于很少有时间阅读财经媒体，更不要提那些大部头的专业经管书籍了。中国的企业家们不太注重书本上得来的

　　财经杂志的主要读者群，集中在那些渴望得到发展机会的职业人群里，包括基层管理干部以及职业经理们。在这些人当中，绝大多数年富力强，好学上进，行走在他们各自事业的上升期，知识与经验的需求异常强烈，而财经杂志由于汇聚了最新的财经资讯以及前沿的管理理论，自然成为他们进行知识储备的首选。

　　另据相关调查报告显示，在被问到是否希望财经杂志上出现广告的选项时，98％的读者选择了否，另2％则持无所谓的态度，或许正是这2％的人代表广告主向媒体支付了广告费用。几乎所有的读者都希望自己拿到的是一本内容充实和纯净的刊物，这一定是媒体经营者所不愿意听到的，因为他们中的很多人要靠广告维持起码的生存。

　　二、财经杂志的定位、风格、栏目设置以及其它

　　1、杂志的定位以及风格。

　　一般来说，财经杂志的风格取决于时代背景、刊物立场、编辑方针和读者对象等主客观因素。从中国当代几个有代表性的财经杂志来看，各具特色，而定位发挥的作用至关重要。

　　1985年创刊的《中国企业家》，其办刊宗旨是做华人商业理论与管理哲学的总结者与代言人，促进华人商业文化成为全球主流商业文化之一，使中国企业家成为全球商业俱乐部中受尊重的人群。为达到这一目的，该杂志注重以客观冷静的笔触进行人物描写，通过事件烘托企业家丰满的人物性格，在中国企业家圈内拥有相当影响力。据《福布斯》杂志调查，在受调查福布斯中国富豪最常阅读的财经期刊中，《中国企业家》排名第一。

　　《环球企业家》创刊于1993年，以“推动中国商业国际化”为使命和主旨，是国内报道世界级企业和企业家最频繁的杂志，亦是国内惟一一份以跨国公司为主要报道对象的高端商业杂志，当然，对于那些具备国际竞争力的中国公司，他们也是不吝笔墨的。秉承国际视野，冷静观察，揭示复杂商业社会里的复杂人性，解读全球化背景下的商业故事是其一贯的风格。

　　《商界·中国商业评论》是商界传媒旗下的一本高端经济评论类刊物，其着力研究企业管理最前沿的思想、模式和方法，进行典型案例的解构与评述，推动企业管理实践。该刊秉承宏大的叙事风格，热衷于策划，高屋建瓴，指点江山。立意高远有时会影响读者的阅读，但是《中国商业评论》通过平易生动的语言弥补了这一问题，在创刊的一年多的时间里跻身热门财经读物行列，充分说明该刊的风格还是很对一些读者的胃口。

　　作为《中国商业评论》的同胞兄弟，《商界》则走了一条彻头彻尾的亲民路线。该刊以“集商界经营之道，看商界丰富人生”为办刊宗旨，讲述成功商人的经营故事，描写波谲云诡的商界生活。《商界》文字通俗易懂，创业和商业故事雅俗共赏，其平易的风格和大众定位赢得了市场的普遍欢迎，因其发行量大、影响范围广，一度被誉为“中国创业招商第一刊”。

　　要说国内目前最实用和最具市场影响力的财经类杂志，当首推《销售与市场》。该刊关注营销的过程、方法、细节，深度剖析营销焦点、难点，从营销的角度看世界，从世界的广度看营销，对于一般营销人具有很强的指导意义。《销售与市场》对营销大环节做了细分，分别开辟了《营销版》、《案例版》、《渠道版》和《培训版》，功能化的定位使其在众多综合类的财经杂志面前显得独树一帜。该杂志对于很多一线营销人的成长功不可没，他们通过长期订阅学习，掌握了很多简单实用的销售技巧和理论知识，实在可以作为营销人的一本工具书来使用！

　　杂志等文字媒体是思想的一种载体，有时也难免带有所承载思想的局限性。东方传统的思维方式是“道术结合”，注重感性与直觉，缺少理性分析，这和西方注重实证分析的逻辑思维方式有所不同。这也导致东方理念很多时候只能够在意识领域演奏第一提琴，自我感觉良好，而一旦付诸实践却是另外一种情景。

　　为克服这种不足，近年来，国内一些财经类杂志做了一些积极探索，开始注重在发扬东方思辩的同时添加演绎和逻辑思维的成分，例如《中外管理》，不仅注重思维方法的介绍，并且还常就重大事件组织和展开广泛的讨论，相对于直接发表意见更加客观公允，给读者的印象也更深刻；而在实证分析方面，《销售与市场.案例版》专攻案例研究，通过大量中外的企业成败故事投射管理和战略的问题；《财经》杂志之所以能一炮打响，也与其将“银广夏”等股票黑幕事件进行结构化解读有着直接的关系。

　　和国外的知名财经期刊相比，我们的财经媒体在洞察力和预见性上仍存在着不小的差距，这要求财经杂志要能透过经济现象的表象，把握问题的实质，超越传统理论的迷思，使读者深刻理解现实的经济问题和未来的发展趋势。

　　2、杂志的栏目设置。

　　随着互联网、手机短信等信息渠道的拓展，报纸、杂志等传统媒体无论在时效性还是内容的丰富性方面都受到了极大的挑战。为适应这种变化，很多杂志也是试图包罗万象，从栏目设置上可以看到这一点，各财经杂志争相在新闻、评论、案例、策略等栏目上进行重复性建设，有的杂志甚至悖离了刊物宗旨开辟栏目，用以吸引读者眼球。

　　杂志的栏目设置犹如游乐场的游乐设施，围绕娱乐的根本属性展开具体项目的实施，杂志也是一样，根据传播职能的需要，设置更多不同的栏目，有助于受众多方位的认知。财经不是学术上的一个专业，而是社会，政治，人文，资源等等综合作用的一个层面，因此，刊物栏目的丰富多样性对于效果的达成显得尤为重要。

　　最后，我们也不能不提到《哈佛商业评论》，该刊物栏目设置简单，近乎一本学术期刊，没有新闻图片，甚至没有事实报道。创刊八十年来，《哈佛商业评论》一直致力于创造和传播最新的管理思想和方法，帮助商界领袖不断更新理念，领导变革。因其思想所具有的权威性、经典性和前瞻性，别的丝毫不影响该刊成为全球财经期刊的颠峰之作。国内的《二十一世纪商业评论》与其有相似之处，假以时日，一个中国版的《哈佛商业评论》也许将在这类刊物中出现。

　3、财经杂志的人文色彩问题

　　目前公认比较具有人文精神的是《中国企业家》和《环球企业家》杂志，《商界》、《浙商》每期的封面人物描写也是不惜篇幅，浓墨重彩。刊物由于涉及了较多的企业家，使得刊物看起来具有较强的人文色彩或者是说企业家色彩。

　　但是，人物描写也需要注意几点，一、人怕出名猪怕壮，尽管有些企业家热衷于炒做出名，但也有不少企业家忌讳对企业和个人的拔高描写，毕竟要对公众负责；二、负面的描写总有些落井下石的感觉，容易招致反感。这样就容易使媒体的人物采写陷入两难的境地，如何权衡这种厉害关系，就成为校验一个杂志人文水平的尺码。《中国企业家》 2007年第1期封面文章题为：“谁救了创维？”，该文章冷静地研判了创维集团在黄宏生遭羁押后的局势，得出了创维的平稳过渡得益于黄的接班人制度建立的结论，客观而透辟，实为一篇难得的好文章。

　　中国企业家是个特殊的群体，在中国目前的经济大环境下，他们在积极求索的过程中往往带着很多困惑与不安。企业家人物运命的沉浮正代表了企业的生存状况，他们的拼搏与挣扎是中国商业社会的真实写照。因此对企业家的描写应该是饱含深情，不带任何功利色彩的。少点锦上添花，多点雪中送炭，财经杂志更应该扮演的是企业家的一个良师诤友角色。

　　4、封面及版式设计

　　书刊也是有生命的，这种生命的迹象有时来自于他们的外表，很多时候，我们不是在看他们传达着什么，而是在看他们怎样努力尽善尽美地活着。

　　值得一提的是《环球企业家》，该杂志设计理念超前，体现了相当高的设计水平。封面设计用色不多，但是搭配得当，对比强烈，加之大量拍摄精美的相片，富于商业气息，往往能给读者以强烈的视觉冲击。该刊封面图片虽然有明显的摆拍嫌疑，但是极有创意，这有别于很多杂志封面正襟危坐的人物相片，如该杂志2005年4月号的封面主题是“商业艺术家”，讲的是苹果电脑公司凭借创意，在产品设计上和企业运营的各个环节创造奇迹。这期封面制作就显得颇有创意，苹果的掌门人手持浇花的洒壶，站在苹果的的各款产品中间，犹如一位辛勤的园丁在灌溉着自己的花园，这让人联想到那些艺术品一般的产品上凝聚着苹果人的智慧和汗水。

　　在内页设计上，《环球企业家》也表现的相当大胆，这不仅表现在版式的新颖，大量极富视觉冲击的相片的采用，更在于广告检索等方式的采用对于传统阅读习惯的颠覆。

　　三、财经杂志的经营及发行

　　随着近几年电子媒体的崛起，传统纸质媒体呈现了江河日下的发展态势，与此同时，一些财经杂志也被迫转变了经营思路，朝着更市场化的方向发展，形成优秀的财经杂志一册难求的局面，这不能不引起我们的深思和重视。

　　做杂志如同做企业，基于这种思考，杂志可以分为两类：一类是用来赚钱的杂志；一类是被当作一项事业来经营的杂志，除此无它。根据“有限传播论”的观点，媒体不负责任的报道会象麻醉剂一样影响人们的判断能力。因此，前者的做法应当受到坚决抵制。

　　财经杂志要获得长期发展，必定要制定一个长期策略，这也是新闻传播事业对从业者提出的要求，要立足长远，打造传媒品牌。具体点讲就是找准定位，构筑特点，形成媒体核心竞争力。

　　财经杂志打造品牌，内容是关键。成功媒体的魅力很大程度体现在财经重点事件的策划和选题的能力上，完全可以这样说，策划水平的高低直接关系到财经媒体的成败。

　　所谓媒体的选题策划，是指编采人员对新闻业务活动按新闻规律进行超常规的谋划与设计，其目的是更好地配置与利用财经事件，使报道更具特色，获得最佳的传播效果。好的策划应该是让受众了解信息、接受知识的过程，也是一种精神享受。这就要求编采人员要利用创造性思维方式，通过策划发挥最佳的创意

　　从创意策划的运作方式来看，创意策划的报道，是将一种层次分明、强弱有序、段落清晰的效果展示在受众面前，给受众留下深刻的印象。基本的创意过程是这样的，首先要收集各类显见或是隐性的具有重大影响力的讯息，在搜集与整理相关材料的基础上，进行报道方案的初步设计，筛选那些有价值的材料，以最佳的内容和表述形式进行传达，从而达到最佳的舆论传播效果。除了独创性，策划还要具有预见性，只有先知先觉的，才能够发人深思。

　　《中国商业评论》2006年12月刊的特别策划题目是“尤努斯模型”，孟加拉格莱珉银行创始人尤努斯被授予2006年诺贝尔和平奖，文章针对该事件展开全方位的解读，结合中国式互助基金的运作情况，得出“当前的金融改革并没有从根本上改变农村资金的筹集和利用问题，而小额信贷正是破解这一难题的良方”的结论。尤努斯发挥了企业家精神和金融创新来为社会疗伤，这也给中国的实践者们以启示和鼓舞。由于这个报道的深入，无疑增加了本期刊物的厚重程度，这就是完美策划的一个例证。

　　2003年1月23日，《中国新闻出版报》以一整版的篇幅刊载了《对报刊虚报发行量说不》的报道，并发表记者述评说：“在当地发行量大的报刊，一般不会虚报发行数量，并以各种方式证明自己的诚信。而发行量越少的报刊，虚报的成分越大，有的甚至虚报数十倍。如北京一家高档消费类杂志，公开宣称期发行量为44万册，而一家广告公司通过详细调查，发现居然连4万册都不到；上海一家财经类杂志，号称发行24万册，通过调查发现，该杂志在上海仅发行180册，在北京发行450册，照此推算全国最多也就1.8万册，虚报达13倍之多。情况触目惊心。一时间，世道上的所有发行量似乎都变得不可信起来。

　　鉴于报刊业中存在着虚报发行量的问题，严重损害着广大读者的利益，除了媒体经营者严格自律以外，在我国完全有必要全面推行报刊发行量的认证制度，在国外很多国家都已经付诸实施多年，这有利于促进我国报刊市场竞争和报刊广告的有序发展。

　　四、结束语

　　梁启超创办报刊之初，曾提出了一个重要的理论——"新民说"，要通过报纸重新塑造中国的“新民”，希望能够经由某种最有效的印刷媒体创造出读者群来，并由此开民智。这种看法是相当精英式的，直到现在还有相当的指导意义，我们的财经杂志由于其特殊的性质，对于商业实践理应发挥更积极的作用，不过，首先需要的是一颗冷静思考的心灵和负责任的态度。